問客人願意付多少，答案為什麼總是偏低？四題問卷問出客人心裡的價格帶
直接問「你願意付多少錢」，收到的數字幾乎一律偏低，照著訂價等於自己先打了折。價格敏感度測試換一種問法：四題都問感受，不問意願，答案會收斂成一段客人覺得合理的價格帶。這篇帶你看四題怎麼問、樣本該找誰、兩家條件相近的小品牌用不同方式訂價一年後差在哪，並拆解問錯對象、樣本太少、把最適價格點直接當售價這三個誤區。
區間有多寬，決定你有多少定價自由度
四條曲線跑出來，先看可接受價格帶有多寬。帶子寬，代表客人還沒有牢固的參考價，你有空間用價值溝通往上帶；帶子窄到幾乎沒有迴旋餘地，代表在客人眼裡你跟旁邊幾家差不多，先處理差異化再談價格。
能動的有兩件事。
- 決定站在區間的哪一側，並避開心理關卡。往上緣賺毛利，往下緣換滲透率，跨過關卡時銷量的掉幅會遠大於價格的漲幅。一份筆電的直接客戶調查裡，750 歐元以內還有大半的人會買，過了這條線只剩一小撮，同樣一段價差，這一段掉的比前一段多得多。代價是往上緣要有東西撐得住。
- 把樣本拆開，讓區間變窄。按用途或客戶規模各跑一次，若跑出兩段不重疊的區間，就該做兩個版本各自訂價。代價是營運要養兩條線。
你現在的價格站在區間的哪一側？是你選的，還是當初順手訂下來就沿用至今？
Kasim Chang你手上有個新產品，成本算得出來，就是不知道該標多少錢。問身邊的人「你願意付多少」，收到的數字一律偏低，因為說高了會擔心真的被收這個價。
更麻煩的是，這些偏低的數字看起來很像市場調查。你問了二十個人，二十個人都說差不多的價位，於是你安心地照著訂。沒有人會告訴你，他們心裡其實覺得再貴一截也合理。
價格敏感度測試（PSM，Price Sensitivity Meter）繞開了這件事。它不問你願意付多少，改問四個價格：低到什麼程度你覺得便宜得不敢買、低到什麼程度你覺得划算、高到什麼程度你覺得偏貴、高到什麼程度你直接放棄。四題都在問感受。
把一群人的四組答案疊起來，會得到四條曲線，曲線之間圍出一段價格範圍。你要的答案是那一段範圍，不是裡面某一個數字。
四題問卷問的是感受，不問意願
四個題目的問法固定，順序也固定：
- 低於多少錢，你會覺得便宜到懷疑品質、不敢買？
- 低於多少錢，你會覺得這個價格划算？
- 高於多少錢，你會覺得這個價格偏貴，但仍可考慮？
- 高於多少錢，你會覺得貴到直接放棄購買？
同一個人的四個答案會自然由低到高排列。第一題最低，第四題最高，中間兩題夾在裡面。如果有人填出「划算」比「偏貴」還高的數字，代表這個人沒有讀懂題目，整列剔除，不要替他猜意思。
願意付多少是一種承諾，講出來要負責，人自然往低說。覺得貴不貴是感受，講出來沒有代價。PSM 只收後面那一種。
這四題還有一個常被忽略的好處：它同時問了下限。多數老闆只擔心訂太貴，很少想過訂太便宜也會趕走客人。便宜到讓人懷疑品質的價位是真實存在的，而且一旦被貼上「便宜貨」的印象，日後要漲價會比一開始就訂對困難得多。
問的時候把產品講清楚再問價格。同樣一支保溫瓶，說成「露營用大容量保溫瓶」和說成「辦公室桌上型保溫杯」，四個數字會完全不同。題目裡的產品描述有多含糊，出來的價格帶就有多沒用。
