招牌商品便宜賣，整店卻沒多賺？錨點商品讓出去的毛利該在哪裡收回來

錨點商品就是客人會拿來判斷「這家貴不貴」的那少數幾樣。定價思路只有兩步：把這幾樣訂得有競爭力，讓出去的毛利在客人不比價的品項上收回來。要看的是整籃的利潤，不是單品的毛利。

聽起來簡單，實際做的店卻常常卡在同一個地方：招牌商品便宜賣了，人潮也真的多了一點，月底結帳整店卻沒有多賺，甚至更薄。問題通常不在讓利本身，而在讓出去的那一塊沒有地方收，或者多進門的客人不夠補那個缺口。

讓出去的那一塊，要在哪裡收回來

工具跑完，先別看整籃利潤的正負，先看旁邊的來客變化。讓利幾成、加價幾成是你自己按下去的，來客是市場還給你的；前兩個是決定，第三個是假設。所以該問的是：要多少來客成長，這組設定才打平？

另外還有兩個槓桿。

第一個是換回收的位置。與其把加價平均攤在所有非錨點品項，不如集中在客人手上沒有對照組的品項：規格不同、口味獨家，或自有品牌的升級版。德國折扣通路 Lidl 在基礎款旁邊擺一整條 Deluxe 系列，升級版比基礎款貴上一截，有的貴上一大截，基礎款的低價照樣撐著整家店的價格形象。代價是升級版必須真的有差異。

第二個是換讓利的位置。同一筆讓利放在會順手帶出三樣東西的品項上，跟放在客人拿了就走的品項上，結果差很多。代價是要多備連帶品的庫存與陳列。

你店裡賣得最好的那幾樣，現在是在替你帶客人進來，還是只是在便宜賣？

Kasim Chang

客人其實只記得幾樣東西的價格

一家超市三千個品項，沒有人記得住三千個價格。客人腦子裡真正有底價的，大概就十幾樣：雞蛋、鮮乳、白吐司、白米、可樂、衛生紙。這幾樣的價格一對，整家店貴不貴就定調了，其餘品項被拿去比較的機會其實不多。

你可以回想自己上次跟朋友抱怨哪家店貴的時候，舉的是什麼例子。多半是「他們連雞蛋都比別人貴十塊」，不會是「他們的月桂葉比別人貴」。客人對一家店的價格印象，是用極少數品項拼出來的，而且拼好之後很久都不會改。

這個「記不記得住」的程度，就是價格認知度。認知度高的品項有三個特徵：買的頻率高、規格好比較、走到哪一家都買得到。認知度低的品項反過來，客人一年買兩次，包裝規格各家不同，要比價得先花力氣找到同一款。

怎麼看出自己店裡哪幾樣認知度高？有三個現成的線索：

• 問老客人「這家貴不貴」，他會舉哪幾樣當例子。
• 看購買頻率排行，愈上面的通常認知度愈高。
• 看客人主動開口問價的品項，以及競品傳單上反覆出現的那幾樣。

順帶把一件容易混的事講清楚。錨點商品跟「價格錨點」不是同一件事。價格錨點講的是先看到的數字會影響後面的價格判斷，那是知覺層面的現象；錨點商品講的是品項選擇，是你決定拿哪幾樣去撐價格形象。兩個都叫錨，用途完全不同，混著講會讓決策失焦。