促銷月大賣，為什麼年底沒有多賺？多賣的那一批，有一部分是客人提前買走的

促銷月多賣的量，不等於多賺的量。多賣的那一批裡，有一部分是客人把後面幾個月的購買提前；真正新增的生意只是其中一塊。而折扣卻不會挑人，促銷月走進來的每一位客人都拿到了，包含本來就會用原價買的那一群。

多數檔期檢討只看營業額和銷量年增率。於是一檔實際上讓利潤變少的活動，在報表上看起來像是成功，下一季還會照樣再辦一次。

折扣之外，還有兩個能動的地方

拿到促銷試算，先看真實增量那一格，別先看銷量成長幾個百分比。它代表後面幾個月的量扣回去之後，手上還多出多少生意；數字小，表示只是把訂單往前挪。

折扣百分比之外，能動的槓桿有兩根。

• 換促銷標的：把折扣從可以等的東西，換到買了就消耗掉的東西。通用汽車 2005 年六月把員工價開放給所有人，當月銷量較去年同期成長約四成，到了八月卻比七月掉了一成六。耐久財可以等，折扣主要把購買時點往前挪。代價是最想清掉的高單價庫存，往往正是最不適合用折扣推的那一類。
• 換讓利形式：把全品項打折換成有門檻的加價購或滿額贈，讓利只落在多買的那一段，不覆蓋整個月的銷量。代價是操作變複雜、折扣感知變弱。

回頭看你最近一檔活動：折扣一毛都不動，光是換標的或換讓利形式，這筆帳會變成什麼樣子？

Kasim Chang

促銷成效評估先問一件事：多賣的量裡，有多少是真的

檔期檢討要有意義，得先有一條基線：沒有任何活動的月份，這支商品大概賣多少。基線可以參考近幾個月的平常銷量，避開明顯的節慶月；季節性明顯的生意，看去年同期會更貼近。

有了基線，促銷月比基線多出來的那一段，就是大部分報表會停下來的地方，也是最容易誤判的地方。

多出來的這一段混著兩種人。一種是本來不會買、因為折扣才進來的新需求，這是你真正多做到的生意。另一種是本來下個月、下下個月才會買，看到折扣就提前買走的老客人。後面這一種在促銷月看起來是業績，等活動結束，它會從後續月份裡扣回來。

促銷月的業績是借來的還是賺來的，要等後面幾個月過完才看得出來。

提前買走的情況有多嚴重，看的是商品本身能不能囤、會不會壞、多久買一次：

商品類型	客人提前買的傾向	用折扣推的結果
當下就消耗掉的，像現做飲食、生鮮熟食	很輕微，很難為了折扣先囤	多賣的量大致是真的
放得住的日用品，像衛生紙、清潔劑、保健食品	明顯，家裡放得下就會多帶幾包	促銷月漂亮，後面幾個月要還
可以等的耐久財，像家電、家具、汽車	最嚴重，折扣改變的多半只是購買時點	大賣之後接著長期低迷

這張表只告訴你方向。你的商品實際落在哪個位置，還跟客群、回購週期、保存期限有關，同樣是保健食品，有效期限短的和長的就差很多。

被提前買走的量不會一次扣完。它會分散在活動結束後的月份，剛結束時扣得多，之後慢慢淡掉。這也是為什麼促銷後的業績下滑經常被當成「市場變差」，然後再辦一檔促銷去救，結果越救越依賴折扣。它其實是同一筆帳的後半段。